戏剧影视大讲堂第三十一讲开讲：“创意——我出彩”影视广告创意方法

3月17日上午，戏剧影视大讲堂第三十一讲在阶梯一教室开讲，项建中教授为戏剧影视学院师生带来了一场题为《创意——我出彩》的精彩讲座。

项建中，浙江工业大学教授、硕士生导师，国家人事部、工商总局影视广告职称评定专家组组长，教育部高教出版社影视广告教材主编，国家工商总局广告园区评估专家组成员，国际广告协会会员，中国广告学术委员会理事，浙江省广告协会副会长，浙江省广告学术委员会主任，52届嘎纳国际广告节评委，2016釜山国际广告节评委，99亚太广告节国际评委，CCTV国际电视广告大赛评委，中国国际广告节评委，2000年被美国克里奥广告节评为《中国创意50人》之一，2003年入选《世界名人录》。

讲座开始，项建中教授为同学们讲解了2022年第十四届大学生广告艺术大赛的命题和规则，通过文字、图片等形式向同学们分享了优秀作品案例。他通过作品展示与理论知识相结合的形式深入剖析作品的成功之处，让参会学生更加直观地了解这些代表作品的闪光点。此外，项建中教授还给同学们生动讲解大广赛策略单的构成要素，提出“如果要为品牌制作影视广告，就为品牌创作出一个个小故事去表现产品功能”的重要观点。

“把握审题，勇于创新”

项建中教授讲到，除了仔细审阅参赛策略单之外，同学们还要学会选择适合自己表现的主题，更要紧扣主题，与此同时，要做到“原创、新意、震撼”，努力在别人想不到的点子上动脑筋，这样来通过一些细节去激发出观众们激动、兴奋，或是动容的情绪。当然，选择主题的方法并不是盲目地去跟潮流、随大众，相反，自己要有战略性地避开“热点”，选择一些“冷门”的主题。项建中教授以山西卫视广告和招商银行留学生信用卡广告片段为例，向大家阐述了选好主题的重要性，以及正确切入主题、避免离题的方法。

“发挥想象力 务求原创性”

项建中教授强调了广告创作与参赛时的两大注意事项。第一，广告创作应遵循一定原则和规范。在创作过程中，不能天马行空，肆意而为，广告创作的过程应该是“戴着镣铐跳舞”，而广告创意在注重创新性的同时应更重视原创性的呈现。所有优秀的广告作品，都是建立在原创的基础上的，基于此，充分发挥自己的想象力，完成具有“新意”的广告作品。第二，参加大广赛等重大赛事时，在创作之前首先要根据策略单确定产品的品牌定位，其后要明确其所表达的方向、slogan、广告主题，还应对市场、消费者进行详细分析，在此基础之上最后再进行一系列的广告创意创作。

“注意观察 善于联想”

创作离不开生活。项建中表示，生活中任何小细节都可能迸发出无限灵感。项建中教授主要从“什么是创意”“广告创意的内涵”等诸多方面为同学们作了详细的讲解。在近三个小时的讲座中，项教授多次引用获得金奖的广告作品，从广告的艺术性内涵延伸开来，剖析广告是如何让大家平时的生活与艺术产生联系，在与观众的共鸣中达到直击人心的震撼。他指出“广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，离开想象和联想，广告创意寸步难行”。

项建中教授提出的“以小见大”创作方法，给大家带来了新认知、新启发、新思路，他表示，广告创作的本质，即“好的创意加上一定的表现力”。他从把握审题到寻找身边创作素材，从观察联想到最后的创意，进行了深入浅出的阐述，启发了同学们对于广告创意的新思路。讲座最后，他对学生提出殷切期望，希望在未来大广赛的国家级、省级获奖作品类别中可以看到大家更丰富、更精彩的作品，祝愿大家在比赛中都能有所学有所获有所成。